Strategien – Eine weitere Zutat für das Erfolgsrezept

Nachdem ich im letzten Artikel bereits erklärt habe, dass Core Assets und Kernkompetenzen, sowie deren klare Identifikation, für den Wettbewerbsvorteil und das Krisenmanagement unerlässlich sind, komme ich heute zum zweiten großen Thema dieses kleinen Exkurses in die Grundbegriffe des Managements: Strategien!

Die Definitionen und Erklärungen sind ein Mashup aus unterschiedlicher Literatur und einer Vorlesung in Unternehmensführung von Prof. Bernd Seel, Leiter des Technologietransfers an der Universität Paderborn. Weitergehende Literatur wird am Artikelende aufgelistet.

Was sind überhaupt die Merkmale strategischer Entscheidungen und warum sind diese wichtig?

Bei strategischen Entscheidungen handelt es sich um Grundsatzentscheidungen, die den langfristigen Unternehmenserfolg sichern, Handlungsmöglichkeiten schaffen und bereichsübergreifenden Einfluss haben. Man unterscheidet dabei zwischen Unternehmensstrategien und die Wettbewerbsstrategien, die ich im Folgenden genauer erläutere.

Unternehmensstrategien: Portfoliokonzepte

Zunächst soll es um die Strategiegestaltung auf der Unternehmensebene gehen. Es gibt immer ein Portfolio von strategischen Geschäftsfeldern (SGF), die sich in strategische Geschäftseinheiten (SGE) zusammenfassen lassen. Ein strategisches Geschäftsfeld definiert sich dadurch, dass es Kundengruppen mit einem bestimmten Produkt bzw. Dienstleistung oder einer homogenen Produktgruppe bedient. Dabei steht es natürlich in Konkurrenz zu Wettbewerbern. So gut, so einfach. Bei der Portfolio-Planung von Geschäftsfeldern, sind zwei Dimensionen zu beachten. Zum einen die externe Dimension (bringt die Attraktivität eines Geschäftsfeldes zum Ausdruck), zum anderen die interne Dimension (beurteilt die Stärke eines SGF im Wettbewerb). Werden diese beiden Dimensionen mit dem Branchenlebenszyklus in Verbindung gebracht, lassen sich die Dimensionen konkretisieren: Die externe Dimension wird zum Marktwachstum, die interne Dimension zum Marktanteil. Das Portfolio lässt sich nun anschaulich auf eine Vier-Felder-Matrix – auch bekannt als sog. „Boston-Consulting-Matrix“ übertragen:

Befindet sich ein Produkt/Geschäftsfeld im Bereich der Fragezeichen, besteht hoher Investitionsbedarf, obwohl die Erträge noch niedrig sind. Es bieten sich zwei strategische Optionen: Den Marktanteil ausbauen und auf das Wachstum setzen oder das Engagement einstellen. Bei den Stars besteht zwar hoher Investitionsbedarf, die Erträge sind allerdings ebenfalls hoch. Es lohnt sich die Marktführerschaft zu halten oder sogar leicht auszubauen. Die Cash Cows sind Geschäftsfelder/Produkte mit hohem Marktanteil, auf einem fast gesättigten Markt. Der Investitionsbedarf ist gering, die Erträge sind hoch. Bei den armen Hunden ist nicht mehr viel zu gewinnen. Der Investitionsbedarf ist gering, die Erträge sind gering oder sogar negativ. Das Geschäftsfeld sollte in diesem Fall stillgelegt oder veräußert werden.

Das Unternehmen muss sich jetzt die Frage stellen, ob das eigene Portfolio ausgewogen ist, und wie es sich vielleicht optimieren lässt. Dazu stehen drei Möglichkeiten zur Auswahl: Interne Entwicklung, externe Entwicklung und Kooperationen. Die Möglichkeiten sind selbsterklärend: Das Unternehmen verändert das Portfolio intern, per Akquisition oder geht eine strategische Allianz ein. Jede Strategie hat Vor- und Nachteile, die ich vielleicht an anderer Stelle zukünftig noch einmal ausführe.

Unternehmensstrategien: Produkt-Markt-Strategien

Portfoliokonzepte gelangen an ihre Grenzen und man sollte sich auch nicht ausschließlich auf sie verlassen. Der Markt kann doch anders agieren und reagieren, als es erwartet wird. Die Unternehmensstrategien bzw. Geschäftsfeldstrategien lassen sich auch anhand der Produkt-Markt-Matrix identifizieren, neben dem Portfoliokonzept ein weiteres nützliches Werkzeug bei der Strategiefindung. In der Produkt-Markt-Matrix werden bestehende und neue Produkte gegenüber bestehenden und neuen Märkten aufgeführt. Das Ganze sieht dann folgendermaßen aus und ist relativ selbsterklärend:

Der Vollständigkeit halber seien hier auch noch die Marktrealstrategien erwähnt, die sich in lokal, regional, überregional, national, international, multinational und global gliedern.

Wettbewerbsstrategien: Marktstimulierung

Kommen wir nun von der Geschäftsfeldstrategie zu den Wettbewerbsstrategien. Bei den Marktstimulierungsstrategien unterscheidet man zwischen zwei Mustern, von denen Sie sicher schon einmal gehört haben.

1. Die Präferenzstrategie bedeutet eine Positionierung im Markt über die Qualität, die Zielgruppe des Produktes ist anspruchsvoll. Voraussetzung für den Erfolg ist allerdings eine uneingeschränkte Qualitätsführerschaft. Die Kunden müssen merken, dass sich die Investition lohnt.
2. Die Preis-Mengen-Strategie versucht preissensible Kunden mit einem günstigen Preis anzusprechen. Die Kostenführerschaft muss allerdings wirklich gegeben sein, sonst greift der Kunde schnell zum Konkurrenzprodukt.

Es gibt auch noch die Marktparzellierungsstrategien und weitere Funktionalstrategien, die den Wertschöpfungsprozess betreffen. Das würde allerdings den Rahmen dieses kleinen Exkurses endgültig sprengen. Wer tiefer in dieses enorm wichtige und interessante Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich folgende Literatur:

1. H. Hungenberg:vier-felder-matric, bcg- Strategisches Management in Unternehmen: Ziele – Prozesse – Verfahren, Gabler Verlag, 7. Auflage (August 2012), ISBN: 978-3834934130
2. Boston Consulting Group: The Experience Curve – Reviewed. IV. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio, 1973.

Das war es zunächst mit den Zutaten für das Erfolgsrezept zum langfristigen Wettbewerbsvorteil. Im nächsten Artikel geht es dann endlich wieder mit dem Krisenmanagement weiter.