Entstehung der Kundenbindung: Die Risikotheorie

Im letzten Artikel habe ich mich der Kundenbindung bereits anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz angenähert. Heute soll es um die Risikotheorie bzw. die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos gehen. Die Theorie stammt von Bauer und wurde 1960 zum ersten Mal explizit ausgeführt. Es lassen sich durchaus Parallelen zur Theorie der kognitiven Dissonanz ziehen und die Erklärung der Kundenbindung anhand der Theorie des wahrgenommenen Risikos scheint sehr plausibel.

Kauf bedeutet Risiko

Mit jedem Kauf, der getätigt wird, geht der Käufer gewisse Risiken ein. Diese Risiken haben ganz unterschiedliche Dimensionen, die im Folgenden kurz erklärt werden.

Funktionale Risiken: Funktionale Risiken hängen unmittelbar mit der Beschaffenheit des Kaufgegenstandes zusammen. Der Käufer fragt sich, ob ein Produkt den eigenen Anforderungen gerecht wird, z. B. ob es tatsächlich so langlebig ist, wie in der Werbung oder durch den Verkäufer im Geschäft versprochen.

Psychologische Risiken: Diese Risiken gehen eng mit der Theorie der kognitiven Dissonanz einher. Der Käufer fragt sich zum Beispiel, ob er sich wirklich mit dem Produkt bzw. dem verkaufenden Unternehmen identifizieren kann. Wie sich so etwas in der Praxis auswirken kann, habe ich an einem ausführlichen Beispiel im letzten Artikel erläutert.

Finanzielles Risiko: Mit jedem Kauf geht der Käufer ein finanzielles Risiko ein. Bei den Gegenständen des täglichen Bedarfs scheint dieses Risiko zwar weniger schwer zu wiegen. Doch es geht dabei auch um das Risiko möglicherweise zu viel zu bezahlen, für einen Gegenstand der letztendlich weniger Wert ist – unabhängig davon ob ein tatsächliches finanzielles Risiko entsteht. Beispiel: Der Kunde fragt sich, ob er wirklich zum Markenjogurt bei REWE greifen soll, oder ob der gleichwertige Jogurt bei Aldi billiger ist und genauso gut schmeckt.

Physisches Risiko: Bei manchen Kaufgegenständen besteht auch ein physisches Risiko. Der Käufer fragt sich zum Beispiel, ob der Tisch die richtige Höhe hat, um Rückenschmerzen bei längeren Arbeitsphasen zu vermeiden.

Soziale Risiken: Beim sozialen Risiko geht es letztendlich um die Frage: „Was halten die anderen davon?“ Die sozialen Risiken sind besonders bei Statussymbolen (Autos, Kleidung, etc.) entscheidend. Es muss sich allerdings nicht um die typischen Statussymbole handeln, jedes soziale Umfeld hat seine eigenen Codes. Für den veganen Freundeskreis gelten z. B. ganz andere Dinge, als für die Arbeitskollegen bei einer Bank.

Jeder Kauf beinhaltet all diese Risiken in unterschiedlicher Gewichtung. Darüber hinaus sind die Toleranzen gegenüber diesen Risiken sehr individuell: Während ein Kunde sehr viel Wert auf das Gefallen der Freunde legt, ist dies dem „Form-Follows-Function“-Typ gänzlich egal. Der eine Kunde legt wiederum mehr Wert auf Langlebigkeit, der andere möchte möglichst günstig einkaufen. Trotz dieser individuellen Ausprägungen gibt es entscheidende Einflüsse der Risiken auf die Kundenbindung.

Was die Risiken mit Kundenbindung zu tun haben

Hat ein Kunde ein Produkt eines Herstellers gekauft und genutzt, kann er die Risiken beim Kauf eines weiteren Produktes besser einschätzen – ergo kauft er erneut beim gleichen Unternehmen ein, sofern er nicht enttäuscht wurde. Wichtig ist, dass das Unternehmen die Risiken möglichst gering hält und die positiven Erfahrungen mit dem Produkt stärkt.

Für positive Erfahrungen im Bezug auf das funktionale Risiko sollte das Produkt zum Beispiel genau dem entsprechen, was zuvor kommuniziert wurde. Das bedeutet: Wenn das Model in der Werbung die Winterjacke beim Skifahren trägt, sollte die Winterjacke auch für genau diesen Zweck geschaffen sein. Je weniger falsche Annahmen der Kunde über ein Produkt trifft, desto besser.

Letztendlich entstehen die für die Kundenbindung wichtigen Sicherheiten nur dadurch, dass der Kunde nach dem Erstkauf das Produkt mit seinen Erwartungen abgleicht und dabei nicht enttäuscht wird.