Jedes Spielzeug verliert seinen Reiz – auch Facebook

Fragt man Freunde und Bekannte, warum sie Facebook nutzen, erhält man wenig enthusiastische Antworten: Weil es unabdingbar sei, die einfachste Möglichkeit, mit bestimmten Leuten in Kontakt zu bleiben. Dennoch wird auf Facebook immer noch intensiv gestöbert und gescrollt und gescrollt und gescrollt. Der Grund dafür? Es ist zur Gewohnheit geworden und die braucht keine Beweggründe. Und dennoch deuten erste Studien an, dass der Facebook-Hype bald vorüber sein könnte. Die steile These von Werbeprofi Kevin Roberts im Interview mit der Wirtschaftswoche: „Facebook gibt es nur noch drei Jahre.“ Das ist provokant und streitbar, aber ganz sicher nicht dumm.

Was jeder hat, ist nicht mehr cool

Das Wachstum von Facebook war in den vergangenen zehn Jahren beispiellos: Über 1,2 Milliarden Nutzer hat das Netzwerk mittlerweile, die Facebook-Seite von Katy Perry immerhin knapp 76 Millionen Fans. (Ganz nebenbei: Man stelle sich die politische Macht vor, die Katy Perry damit theoretisch nutzen könnte.) Aber mit dem Verlust der Exklusivität, geht Stück für Stück das „Das-will-ich-auch-Gefühl“ verloren. Zwar lebt ein Netzwerk von seinen Nutzern und das Motto ist erst einmal „Je mehr, desto besser“. Doch wenn die Eltern auch bei Facebook sind, ist für viele Kids der Reiz verloren. Die eigentliche Stärke von Facebook, das unkomplizierte Teilen von Fotos und Erlebnissen mit den Freunden, verliert mit dem ersten Anschiss der Eltern für die Saufeskapaden vom Wochenende seinen Spaß und seinen Nutzen.

Vom Spielzeug zum Werkzeug

Vor einigen Jahren war Facebook nicht nur ein Kommunikationswerkzeug, sondern auch ein Spielzeug. Aber die Zeiten sind vorbei, eine Farmville-Einladung ist mir gefühlt seit Jahren nicht mehr vor die Augen gekommen – und das ist auch gut so, zumindest für mich. Für Facebook allerdings nicht, denn dank dieser Spiele kommt massig Geld in die Kassen. Inzwischen gilt es sogar fast als peinlich, seine Zeit mit Dingen wie Farmville zu verschwenden. Nachrichten schreiben, Nachrichten checken – das ist der Hauptgrund für die Nutzung. Und der schnelle Schuss Social Media, ohne den heute viele gar nicht mehr aus dem Bett kommen, weil die Dinger eben doch ein Stück weit süchtig machen. Zwar stehen die Zahlen für Facebook weiterhin auf Wachstum, aber nur, weil es für viele immer noch neu ist – siehe die Generation der Eltern und Großeltern, die langsam aber sicher Einzug beim blauen F hält. Das Wachstum ist nicht entscheidend. Entscheidend ist vielmehr, was die Erstnutzer tun. Und die wenden sich langsam wieder wichtigeren Dingen zu.

Ich gehöre selbst zu den leidigen Facebook-Nutzern: Ungewollter Heavy-User. Nun ist es bei mir mit dem Abmelden nicht so einfach: Als Journalist betreue ich mehrere Fanseiten. Facebook ist für mich daher vor allem ein Marketinginstrument, das für den Job unabdingbar ist. Doch auch für mich war Facebook mal richtig interessant. Aber mit der Zeit kommt die Erkenntnis, dass es eben doch nichts wert ist, sich die Urlaubs-, Essens- und Partybilder der „Freunde“ anzusehen. Es geht nämlich gar nicht um den Nutzen, es geht um den Spieltrieb! Ein Vergleich mit Lego macht das deutlich:

Ein Auto aus Legosteinen muss zunächst einmal aufgebaut werden: Teile suchen, alles zusammenstecken, vielleicht mit Teilen aus der eigenen Sammlung ein bisschen tunen. Ist das Auto fertig, kann man damit richtig gut spielen. Das macht aber nur für eine gewisse Zeit Spaß, denn das beste an Lego ist doch für viele nun mal das Aufbauen.

Am Anfang ist Facebook leer: Ein Profilfoto muss her, es wird nach Interessen und Kontakten gestöbert. Funktionen werden erkundet und alles ist ganz toll – es macht Spaß. Irgendwann ist man damit fertig, dann kann man das Aufgebaute noch ein wenig nutzen, aber es verliert kontinuierlich seinen Reiz.

Der entscheidende Unterschied: Das Legoauto kann ich auseinandernehmen und etwas anderes daraus schaffen. Mit Facebook geht das nicht, die stetige leichte Funktionserweiterung reicht nicht, um den Spieltrieb aufrechtzuerhalten.

Mama, ich will ein neues Spielzeug

Es gibt noch ein weiteres Indiz dafür, dass der Spieltrieb entscheidend ist. Vor kurzem ging das soziale Netzwerk Ello an den Start. In der Medienbranche hat es einen starken Hype erfahren, gefühlte zwei Tage lang war es das große neue Ding. Zugegeben, auch ich habe mich angemeldet und ein paar Tage später gefragt, warum ich es doch nicht benutze, und auch keinen Sinn darin sehe, es irgendwie zu promoten: Nicht etwa, weil die Nutzer fehlen (ich habe eigentlich schon ein bisschen Ausdauer bei sowas), sondern weil es einfach schlecht ist. Nach der kurzen Euphorie (NSFW-Erlaubnis, Werbefreiheit, Wow sieht das cool aus!) kam die Nüchternheit. Das betraf das anfangs noch gefeierte Design, das Handling, die fehlende Mobile-Unterstützung. Das sind nämlich die entscheidenden Punkte, die unterbewusst den Ausschlag geben. Und trotzdem: Werden diese Dinge verbessert, bin ich schnell wieder dabei. Und viele andere auch, dessen bin ich mir sicher. Der kurze Hype konnte nämlich eines zeigen: Die Nutzer sehnen sich nach einem neuen Spielzeug, was nicht zuletzt auch am schlechten Image des blauen Giganten liegt.

Back to Life, Back to Reality

Gerade erst ist eine norwegische, relativ groß angelegte Studie erschienen. Im zugehörigen Artikel in der Wirtschaftswoche steht dazu:

Die Psychologin Cecilie Schou Andreassen von der Universität Bergen in Norwegen befragte rund 11.000 norwegische Angestellte, rund die Hälfte davon in Führungspositionen. Und die berichten, sofern sie sich in der Arbeitszeit in sozialen Netzwerken tummeln, dass sie glauben, dies mache sie weniger produktiv. Es könnte also sein, dass die sozialen Netzwerke dem Wohl der Unternehmen schadeten.

Wobei der letzte Satz nicht bewiesen werden kann. Muss er aber auch nicht. Entscheidend ist, dass die Nutzer selbst das Gefühl haben, dass ihnen Facebook Zeit raubt – wenn auch „nur“ Arbeitszeit. Ich bin mir allerdings sicher, dass eine Studie bezüglich der Freizeitaktivität und Facebook ein ähnliches Ergebnis liefern würde. Denn wenn ich mich im Café oder Restaurant so umblicke, sehe ich leider viel zu oft Displaylicht in den Gesichtern. Dass Bewusstwerden dieser „Zeitverschwendung“ könnte tatsächlich einen Wendepunkt markieren.

Ist doch ganz normal, Stichwort: Produktlebenszyklus

Aber das ist ja alles keine Überraschung, auch Facebook hat einen Produktlebenszyklus, der irgendwann am Ende ist, sofern das Rad nicht neu erfunden wird. Zwar gehen die oben aufgeführten Begründungen in komplett unterschiedliche Richtung, was die „Zeit nach Facebook“ angeht (Alternative kommt, Rückbesinnung), aber sie deuten in die gleiche Richtung: Weg vom blauen „f“.